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黎万强:小米营销教父的滚烫十年

发布日期:2019-12-05 17:47:58   标签:小米;黎万强

 离开小米,是黎万强的选择,也是小米的选择。

黎万强代表了小米的过去,一切辉煌的缔造者之一。而今小米已然成年,一个时代已经过去了。

一、谢谢这滚烫沸腾的十年

日前,小米集团进行了最新的人事调整。其中王翔晋升为集团总裁,卢伟冰出任中国区总裁,何勇晋升集团副总裁,而最引人注目的莫过于联合创始人黎万强的主动离职。

雷军在内部信中表达了对黎万强的感谢:“感谢阿黎创业以来的长期付出和巨大贡献。阿黎带领MIUI、小米网(小米销售与服务体系)、小米品牌市场体系等多项业务持续开荒,在商业模式验证执行、企业文化及品牌建设等多个领域,都作出了不可磨灭的贡献。”

同时,雷军在个人朋友圈表示,希望“阿黎从此彻底放飞自我,快意人生。”

离愁别怨似乎也裹挟着一种官方的调子。

二、奠定小米营销DNA

直到今天,当提及小米手机,仍有相当多的业内人士对其的第一印象是互联网营销(包括饥饿营销)。而这些和黎万强当初制订的营销策略密切相关。

据相关媒体报道,在加入小米初期,黎万强负责MIUI的研发,当时他做了一个3000万的推广计划,雷军却问他,“你能不能不花一分钱做到100万用户?”这看起来是一个不可能完成的任务。他想到了用新媒体的方式去做传播,即带着团队在论坛里“笼络”了100个超级用户参与MIUI的研发设计的反馈,自此,第一批米粉诞生。

随后,紧借着微博、微信、QQ空间等社交平台的热度,黎万强总结出“口碑铁三角”、“参与感三三法则”、“不做广告,做自媒体”等推广理念,在网络端发力,迅速将50万关注者转化成第一代产品的重度用户。

那几年,小米火得一塌糊涂。公开数据显示,2013年小米手机销量达到1870万部,增幅为160%。2014年,小米以12.5%的市场份额位列中国智能手机市场榜首,同比增速高达186.5%。

黎万强制定的营销策略在中国智能手机市场迎来了最大的成功,营销作为小米的DNA从此确立。

很快,他提出的“参与感的三三法则”取代了雷军“专注、极致、口碑、快”的互联网模式七字诀,成为外界提及小米时的高频词汇。彼时黎万强的影响力达到顶峰,他同小米一起,成了中国营销界新互动营销的一面旗帜。或许是物极必反,业内传闻此后,雷、黎二人的关系开始变得十分微妙。《参与感》出版三个月后,黎万强离开小米闭关学习,直到2016年初才重新回归。

三、英雄复出,已然迟暮

黎万强离开的2015年对雷军来说可谓焦头烂额。年初,小米5难产,小米Note被传销量不佳、产线砍单;年中,红米Note 2遭遇“屏幕门”事件;年底,又被爆出空气净化器质量不合格。甚至其估值也遭到了质疑,外界唱衰不断。市场和舆论上的不利消息、友商的凶猛进攻,创业5年一路狂飙的小米首次锐气受挫。

为了挺过这次劫难,雷军亲自出任中国区总裁,并召回了老将黎万强。

事后看来,外界似乎高估了黎万强所能发挥的影响力。在新的竞争环境下,黎万强一手打造的小米互联网营销模式实际上已经开始走向衰亡。

在黎万强回归小米一年后的2016年,相对2015年,小米的出货量非但没有增加,反而大幅减少21%。不仅将中国智能手机市场出货量冠军的宝座让给了华为,还输给了OPPO和vivo,仅位列第四。他主要负责的小米影业代表作品寥寥,随后也被砍掉。

近两年来,除了为上市奔波,黎万强鲜少出现在公众眼中。

四、适者生存,江湖路远

在国内搞粉丝经济、搞社区运营、搞参与感营销,黎万强是一个非常厉害的人。

但是我们发现,中国智能手机行业早已进入存量市场。面对众多有力竞争者,小米近年来发力线下渠道,拓展海外市场,促进技术革新,此外即将到来的5G换机潮也让小米倍感压力。而这时候需要全球化运营视角,印度市场、欧洲市场、抑或是未来的日本市场,都可能为小米带来增长。

但不管是主打创新,还是市场重心的转移,均不是黎万强所擅长。黎万强玩不转了,搞国际化的王翔就上位了。

今年以来,小米已进行了至少13次组织架构或人事变动,调整的大方向始终是管理层年轻化、不断加码海外市场投入。

五、结语

英雄的黯然离场,总会有一些悲情色彩。

可是资本巨轮不会停下,无法给企业带来增长,不断被边缘化、远离权力中心便是迟早的事。即便是从金山时代建立起来的感情,在企业增速发展的现实面前也是最先放弃的选项。

从打造小米DNA最终到英雄迟暮,离开小米后的黎万强,终于有了大把时间投身他所热爱的摄影和绘画,这对他来说也是最美丽的结局。

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